Das Logo und die Kraft der Zeichen

Teil 3: Nomen est Omen – was Namen ausdrücken

von Hans-Jörg Müller erschienen in Hagia Chora 27/2007

Im ersten Teil dieser Artikelserie wurde das Logo in seiner Formenwirkung und geometrischen Struktur untersucht, im zweiten Teil die Bedeutung von Piktogrammen. Nun beleuchtet Hans-Jörg Müller das Thema der Namen.

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Der Name eines Menschen, eines Orts, eines Unternehmens oder Produkts erteilt uns Auskunft über dessen Wesen, Herkunft und Art. Er repräsentiert die Identität auf mehreren differenzierbaren Ebenen. Wir hatten in dieser Artikelserie bereits dargestellt, dass die optische Erscheinung eines Logos alle paar Jahre überarbeitet bzw. aufgefrischt werden muss. Gleiches gilt oft für den Slogan. Nur der Name bleibt stabil als der unveränderliche Teil des Logos und erweist sich als der Kern der Identität.
Viele traditionelle Kulturen sahen im Namen den Sitz der Seele, der von den Eltern „empfangen“ oder in Visionssuchen gefunden wurde. Im griechischen Altertum gab es philosophische Strömungen, die der „Richtigkeit“ der Namen nachgingen. So fragte sich Heraklit von Ephesos (um 500 v.Chr.), inwiefern der Name eines Dings die „Wahrheit“ einer Sache wiedergebe. Und Platon beschäftigte sich im „Kratylos“ eingehend mit der Stimmigkeit der Namen und fragt hier, ob die Wörter ihre Bedeutung von Natur aus hätten oder auf der willkürlichen Festlegung durch den Menschen beruhten. Den Höhepunkt der „wahrheitssuchenden Etymologie“ finden wir dann bei Isidor von Sevilla Anfang des 7. Jahrhunderts in seinem Hauptwerk „Etymologiae Libri Viginti“. Hier gibt er zahlreiche Beispiele von Deutungsansätzen, beispielsweise der Herleitung von Tiernamen aus deren Wortgestalt. Oder man denke an die berühmte „Legenda aurea“ des Dominikanermönchs Jacobus de Voragine aus dem 13. Jahrhundert, welche die Urbedeutung der Heiligennamen nennt und ihnen damit einen übergeordneten Genius zuschreibt.
Erst recht spielt der Name im magischen Brauchtum Europas eine entscheidende Rolle. Wenn in Island die Mutter in der Schwangerschaft den Namen des Kindes träumte, galt der Name als glückbringend. Allgemein wurden die Namen von Heiligen, Reichen oder Landesherren gerne verwendet, um an deren Kraft teilzuhaben. Die Sitte, dem Kind den Namen des Großvaters zu geben, gründet in dem Gedanken, dass dieser im Kind wiederkehren würde. Auch sollten nicht zwei Kinder einer Sippe den gleichen Namen führen, damit nicht eins davon seine Seele verlöre. Ebenso durfte kein Name eines verstorbenen Geschwisters verwandt werden, damit das lebende nicht „nachgeholt“ wurde. Deutlich wird in all dem: Dem Namen ist eine Seele zugehörig, er spiegelt und beeinflusst zugleich die Identität. Erst der Name verleiht volles Wesen.
Heute beschäftigt sich die Onomastik mit der wissenschaftlichen Erforschung von Namen. Sie unterteilt sich in die Namenskunde, die Geschichte, Gebrauch und Etymologie (Herkunft) der Namen klärt, und die theoretische Namensforschung, die sich mit der Frage der Existenz und dem Umfang der Bedeutung der Namen beschäftigt. Vor allem die Konnotation, die Mitbedeutungen der Namen, sind für die geomantische Überprüfung der tiefliegenden Namensimpulse wesentlich.

Namen und Marketingstrategien
Wenn wir vor der spannenden Aufgabe stehen, für die Gründung eines Büros, einer Institution oder die Einführung eines Produkts einen Namen zu finden, gilt es, mehrere Faktoren gleichzeitig zu berücksichtigen. Neben der Frage, welcher Name optimal die Identität repräsentiert, sollte auch die Resonanz zum Markt bedacht werden. Vor allem für große Unternehmen stehen Prägnanz, Aussagekraft und Kompatibiliät des Namens mit der Zielgruppe im Vordergrund. Folgende Anforderungen sollte ein Name im Idealfall erfüllen:

  • Repräsentanz der Identität,
  • Vermittlung von wesentlichen Informationen oder Werten,
  • Schnelle Erkennbarkeit, Prägnanz und Einprägbarkeit,
  • Unterscheidbarkeit von den Namen der Mitbewerber, unverwechselbare Attraktivität,
  • Kraft und Positivität,
  • bei innovativen Angeboten: Neuigkeitseffekt, Kommunikation des neuen Werts,
  • Schutzfähigkeit (Kennzeichenrecht).

Marken- oder Firmennamen können nach drei verschiedenen Prinzipien gebildet werden:

  • Das Isolationsprinzip: Diesem folgen alle Produktnamen, die keine Rückschlüsse auf die Institution zulassen bzw. Firmennamen, die keinen Bezug zum Thema des Leistungsangebots besitzen (ATP, Toyota, Maul, Porsche, Mont Blanc). Sie haben den Vorteil, dass die Institution von einer möglichen Imageverschlechterung des Produkts unberührt bleibt. Zudem kann man verschiedenste Zielgruppen und Märkte variierend ansprechen. Der Nachteil liegt meist in zwangsläufig hohen Werbeaufwendungen.
  • Das Integrationsprinzip: Entsprechende Namen nennen den Firmen- oder Institutsnamen und das Produkt bzw. die Leistung gemeinsam (VW Golf, Adobe Reader, Pontio Communications). Somit überträgt sich ein positives Image einer der beiden Faktoren auf das jeweils andere. Der tendenziell geringere Werbeaufwand würde aber durch eine plötzliche, zeitgeistabhängige Negativbewertung eines Begriffes erheblich belastet.
  • Das Identitätsprinzip: Hier sind Produkt bzw. die Leistung und Unternehmen identisch (Melitta, Haribo, Coca-Cola, Dickmanns), so dass Synergieeffekte zwischen der Produktwerbung und der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit entstehen. Schwierig ist hier die Profilierung mehrerer Einzelprodukte oder ein Produktwechsel.


Namenstypen
Es gibt folgende Namenstypen:

  • Eigennamen: Diese zu verwenden, ist der persönlichste Weg, sich als maßgebliche Unternehmensgröße mitzuteilen (Unternehmensberatung Roland Berger, Ford, Melitta, Davidoff etc.). Er ist dort sinnvoll, wo tatsächlich die Person das entscheidende Produkt ist bzw. die Marke symbolisiert, wie bei manchen Dienstleistungsunternehmen. Bei etablierten Unternehmen hat sich oft die Marke von der Person stark emanzipiert, der Unternehmensgründer wird zum Mythos. Für Neugründungen ist zu beachten, dass sich durch eine solche Namensgebung nicht nur die persönliche Energie des Eigners auf das Unternehmen überträgt, sondern auch jegliche „Energie“ des Unternehmens (Dynamik, Erfolg, Misserfolg, öffentliche Aufmerksamkeit) auf den Namensgeber zwangsläufig zurückwirkt.
  • Fantasienamen wollen die Firmenleistung oder Unternehmensidee transportieren (Naturland, Greenpeace, Logitech, Microsoft, Telecom, Compuserve). Durch sie wird ein leitender Gedanke, der Leistungsbereich oder das emotionale Umfeld assoziativ vermittelt. Man wählt durch einen solchen Namen bewusst eine Identität und initiiert energetisch eine Beziehung zwischen Unternehmen und Marktgeschehen.
  • Markennamen konzentrieren sich nun rein auf das Produkt (Coca-Cola, Persil, Smart, Sony Walkman, Ouzo 12). Hier stehen die Produkteigenschaften oder die Produktidee im Mittelpunkt; die energetische Verbindung geschieht zwischen Produkt und Markt. Der „Walkman“ von Sony beispielsweise wurde so öffentlich verinnerlicht, dass er in Österreich sein Markenrecht wieder verlor.
  • Abstrakte Kürzel wie IBM, BMW, UNO, ARD, AEG, EMI etc. werden oft gewählt, um lange, komplizierte Unternehmensnamen zu kürzen. Sie bringen die Universalität der Firma oder des Produkts gut zum Ausdruck und sind somit für internationale Firmen bestens geeignet, da es keine kulturellen Grenzen zu überwinden gibt.

Bei Fantasie- oder Markennamen unterscheiden wir wiederum drei Kategorien:

  • Beschreibende Namen machen konkrete Angaben über das Produkt oder die Leistung (Magnetoplan, Dusch Das, Tank & Rast, Zweckform, Feelgood Records, Fengshui Now). Der Namen vermittelt direkt eine Botschaft über das Produkt.
  • Artifizielle Namen hingegen lassen keine direkte Information über das Angebot zu (Altana, Rexona, Apollinaris, Nesquik, Superserve, Azora). Damit ist der Name auch international meist verwendbar, erfordert in der Werbung jedoch mehr Aufwand bei der Vermittlung der Inhalte. Hier ist es entscheidend, den Namen hinsichtlich assozia-tiver oder etymologischer Tiefenschichten zu untersuchen (z.B. englisch quick = schnelles Produkt, Rex = Herrscher, Apoll = Sonnengott).
  • Assoziative Namen vermitteln eine Stimmung, ein Image oder Ereignis durch symbolhaft verwandte Inhalte (Bonjour, Mont Blanc, Holiday-Inn, Kleopatra etc.). Sie kommunizieren unterschwellig Gefühle, Stimmungen oder emotionale Vorzüge des Produkts. Diese Vorgehensweise eignet sich für bedürfnis- und zielgruppenorientierte Strategien. Der Nachteil dieser „weichen“ Beschreibung liegt in der Verwechselbarkeit und leichten Nachahmbarkeit. So liegt im Kampf der Giganten auf dem Technik-Markt die klar beschreibende Namensgebung des „Media-Markts“ vor dem assoziativen Namen von „Saturn“, auch wenn dieser mit „Geiz ist geil“ dem Saturn-Prinzip alle Ehre macht. Ein unschlagbares Konzept für einen Markennamen hat die No-Name-Marke (!) „Ja!“ gewählt. Sie beantwortet die Frage nach der Kaufentscheidung mit einem Imperativ.

Ganz in die Wundertüte des Möglichen griffen einst einige Umweltaktivisten für ihren Phantasienamen: „Grün“ für Ökologie, dazu die entscheidende Portion „Frieden“, im Bild verbunden mit dem versöhnenden Regenbogen aus dem christlich-alttestamentarischen Kontext. Ein offensichtlich durchschlagendes, weil stark assoziatives und redundantes Prinzip. Noch heute ist Greenpeace erfolgreich für die Belange der Natur „unterwegs im Namen des Herrn“, und trotz waghalsiger und oft konfrontativer Aktionen hat bisher noch niemand an ihrer Friedfertigkeit gezweifelt. So einfach kann ideale Namensgebung sein.

Etymologie
Eine etymologische Analyse ermöglicht, die Qualität und Aussage eines Namens freizulegen. Ein Internet-Anschluss, Werke zur Vornamens- und Familiennamensdeutung, Ortsnamenslexika, etymologische Standardwerke sowie Wörterbücher des Lateinischen, Griechischen und gegebenenfalls Hebräischen sind dafür z.B. sinnvolle Werkzeuge. Eigennamen sind Omen, wobei die seelischen Personeneigenschaften eher im Vornamen, Außenwirkung und Image im Familiennamen verankert sind. Letzterer ist bekanntlich oft mit einem Beruf, einem Ort, einem Tier oder einem Material verbunden, dessen Qualität bzw. symbolisches und mythologisches Umfeld mit dem Unternehmenscharakter resoniert. Bei Fantasienamen ist eine tiefere etymologische Analyse nur dann zielführend, wenn Worte in ihrer Ganzheit erhalten geblieben sind (Pontio Communications weckt die Assoziation zu „Brücken bauen“, „Pontifex Maximus“ etc.).
Orts- und Städtenamen in Unternehmensbezeichnungen zu integrieren, stellt einen lokalen (und damit geomantischen) Bezug her. Das Thema der geomantischen Flurnamenskunde, das auch für ein erfolgreiches Stadtmarketing zunehmend bedeutsam wird, sei hier anhand eines kurzen Beispiels verdeutlicht: Das von mir letztens entdeckte Schwäbisch Haller Bier: Der neue Slogan verrät: „Hällisch gut“, meint: höllisch gut. Und dass es sich bei dem naheliegenden Wortspiel um mehr als eine Anspielung handelt, zeigt der Blick auf die Etymologie, die aber vermutlich dem Finder des Slogans unbemerkt blieb. In allen Städten mit dem Begriff „Hal“ wurde Salz abgebaut (Halle, Bad Reichenhall etc.). Hal bezeichnet dabei nicht nur das Salz selbst, sondern den alten „Hals-Gott“, einen unterweltlichen Riesen, der dem Reich der Hel, der Frau Holle entsprang. Was mit der Unterwelt in vorchristlicher Zeit gemeint war (ein potenziell paradiesisches Reich), offenbart nicht nur das Grimmsche Märchen, sondern auch der Begriff „heil“ oder das englische health für „Gesundheit“ oder whole für „ganz“. Und genau dieses bietet nun das Haller Bier: Eine tiefe, erdige, landschafts-charakteristische Note – und das Versprechen einer ganzheitlichen Erfahrung, spätestens nach dem dritten Glas …
Viele Namen erscheinen schon auf den ersten Blick gezielt entwickelt und kalkuliert, wie z.B. bei dem Münchener Nachrichtenmagazin Focus. Die lateinische Herkunftsbedeutung von „Herdstätte, Pfanne“ hatte sich im allgemeinen Sprachgebrauch zu „Brennpunkt“ weiterentwickelt, und das Magazin konnte sich so mit einem Namen darauf ausrichten, das Wichtigste (der Welt – das Piktogramm im Zeichen) zu fokussieren. Andere Namen scheinen hingegen wie zufällig und ohne Zusammenhang mit dem entsprechenden Produkt. Hier drei Beispiele aus der Automobilbranche, die aufzeigen, dass auch in solchen Fällen sehr wohl ein qualitativer – wenn auch unbewusster – Bezug besteht, der oft erst im Lauf der Zeit zum Ausdruck kommt.
Alfa Romeo
„Alfa“ ist abgeleitet von der Autoschmiede „Società Anonima Lombarda Fabricia Automobili“, die sich am Anfang des letzten Jahrhunderts gründete. Die übergeordnete Bedeutung des Kürzels ergibt das griechiche alpha, der erste Buchstabe des Alphabets, der für Start, Innovation und Dynamik steht. Im Jahr 1914 erhielt die „anonyme“ Aktiengesellschaft Verstärkung durch den Ingenieur Nicola Romeo, der seinen Nachnamen zur Gesamtmarke beisteuerte, da offensichtlich ein Persönlichkeitsmangel der Marke bestand. Die Beifügung „Romeo“ („der aus Rom Stammende“) schafft nun eine deutliche lokale Assoziation ebenso wie einen Anklang an Sinnlichkeit und erotische Liebe (Romeo und Julia), der das Auto noch heute zu einem „Liebhaberobjekt“ macht. Spannenderweise hat man für das Piktogramm das rote Kreuz aus dem Stadtwappen von Mailand herangezogen und ihm die ein Kind verschlingende Schlange der Mailänder Visconti-Familie zur Seite gestellt. Dieser Aspekt zielt wieder auf die gleiche Thematik, nämlich Triebe und Kraft.
Ferrari
Enzo Ferrari kam als Konstrukteur von Rennwagen sein Eigenname zu Nutze: Vom lateinischen ferrum = Eisen abgeleitet, bot er Qualitäten wie Härte, Kraft, Dynamik und entsprach dem marsianischen Prinzip. Die väterliche Familie betrieb entsprechend seit langem ein stahlverarbeitendes Unternehmen. Dass dem Rennwagen später die Farbe Rot zugeordnet wurde, erstaunt kaum mehr. Mit dem schwarzen Hengst im Zeichen ergänzte sich das Bild um das Symbol wilder Urkraft, Potenz und Eleganz – Qualitäten, die noch heute den Mythos der Marke wie den Erfolg auf der Rennstrecke begründen.
Volvo
Er rollt und rollt und rollt … Volvo ist nicht, wie oft vermutet, ein Kürzel, sondern bedeutet auf Lateinisch „ich rolle“. Nicht rennen, nicht sprinten, nicht rasen, sondern ein ruhiges, komfortables, sicheres Rollen, was ja das Image des Wagens noch heute ausmacht.
Symbolraum und Assoziativität
Die etymologischen Wurzeln eines Worts werden häufig durch ihren wortsymbolischen Raum sowie neuere Assoziationen überlagert, was aus ihrem historischen Gebrauch resultiert. Um diese Schichten hinter den gut in Lexika recherchierbaren Erklärungen zum Vorschein zu bringen, eignet sich die im Folgenden skizzierte subjektive Methode, die am besten von einer möglichst großen Personenzahl durchzuführen ist:
Der Begriff wird in Übergröße auf ein A4-Blatt gedruckt. Das Papier wird zunächst verdeckt. Dann wird es für 10 Sekunden geöffnet und danach wieder geschlossen. Anschließend hat jeder Proband die Möglichkeit, 30 Sekunden lang spontan seine Ersteindrücke zu notieren. Nach drei Minuten werden wiederum für 30 Sekunden assoziierte Begriffe nieder- geschrieben. Auf diese Weise gelingt es, zunächst unbewusste Eindrücke als auch im zweiten Schritt bewusste Assoziationen aufzunehmen. Die Ergebnisse des ersten Schritts sind meist überraschend und gleichen sich oft erstaunlich. Im zweiten Schritt treten dann persönlichkeits- und zeitspezifischere Bewertungen hervor.

Die Einzelfaktoren des Namens
Ob ein Name sympathisch, aggressiv, kompliziert oder gar unauffällig wirkt, hat entscheidend mit seinem Klang zu tun, der von verschiedenen Faktoren abhängig ist:

  • Namenslänge – Prägnanz: Um die schnel-le Erkennbarkeit sowie eine nachhaltige Merkbarkeit zu erreichen, sollte der Name eine optimale Länge besitzen. Ideal sind 5 bis 6 Buchstaben. Überlängen sind nur bei Institutionen, Kanzleien und Büros mit Eigennamen sinnvoll. Möglich sind aber auch Doppelnamen wie Feelgood Records oder Slogans (Come Together Company). Prägend ist auch die Silbenzahl und der Rhythmus des Namens. Einsilbige Namen sind gut geeignet für große Unternehmen, zweisilbige Namen sind auch für mittelständische Unternehmen günstig, drei Silben sind generell optimal.
  • Namensklang und Vokalkraft: Der Namensklang bestimmt die emotionale Kraft. Seine Analyse kann man einerseits experimentell-assoziativ angehen, beispielsweise durch wiederholtes Aussprechen, das Zungenbrecher, Stopper und andere unliebsame Besonderheiten offenbart. Zum anderen ist die Kraft des Namens auch durch die Analyse seiner Bestandteile berechenbar. Denn mit der Zunahme der Zahl von möglichst unterschiedlichen Vokalen steigt die Kraft des Namens. Dazu besitzen die einzelnen Vokale unterschiedliche energetische Ladungen. Schon der Eigenversuch, mit lauter Stimme den jeweiligen Ton zu veräußern, zeigt: das „A“ hat mehr Kraft als das „O“. Die Konsonanten bestimmen die Qualität der Kraft. Ein B wirkt fühlbar weich, ein K hart, ein rollendes R kann drohend und aggressiv wirken. Dabei werden Konsonanten meist erst als Doppelbuchstaben energetisch relevant erscheinen. Das Dynamisieren wie das Halten des Lauts erzeugt dabei jeweils ein höheres Kraftniveau. Ein doppeltes N, M oder L wirkt beispielsweise als weicher Kraftbeschleuniger, wie in den Firmenbezeichnungen Sanella, Dell oder Mannesmann. Harte Kraftbeschleuniger wie CK, doppeltes T oder P komprimiert die Dynamik eines Namens, wie man es bei Apple oder Ritter Sport findet.
  • Vokalhöhe: Die einzelnen Vokale zeigen auch eindeutige Resonanz zu klar eingrenzbaren Körperregionen, was ihnen eine „Höhe“ zuweist. Das I gehört in den Kopf-Stirnbereich, es wirkt hebend, mental, lichthaft, aber auch hart. Das E entspricht dem Halsbereich, es wirkt kommunikativ, sozial und weich. Das A hören wir im Herz-Brustbereich als zentrierend, lösend und wohlig, das O im Bauchbereich als senkend, emotional, sicher. Das U, im Unterleibsbereich resonierend, vermittelt Tiefe, Erdung und Beruhigung. Grundsätzlich gilt: Die Höhenassoziation sollte mit der Produkteigenschaft übereinstimmen.

Eine der schönsten Geschichten über Markennamen verbindet sich mit dem Automobilkonzern Audi. Dessen Gründer August Horch wurde Anfang des vorigen Jahrhunderts nach dem Austritt aus seinem eigenen Unternehmen wegen eines persönlichen Zerwürfnisses verboten, seinen Namen für das von ihm neu gegründete Automobil-Werk zu nutzen. So knobelte die Geschäftsleitung im Wohnhaus des Vorstands am neuen Begriff. Zufällig saß der Sohn des Vorstands im Raum und lernte Lateinvokabeln. Und nachdem dem Kreis nach längerer Zeit nichts eingefallen war, brach es aus ihm wie einem Vulkan heraus: Audi! Die lateinische Form von Horch. Alle waren begeistert. Und zwar zu Recht! Denn neben der besseren Rhythmik (zwei Silben statt einer), der besseren Vokalkraft (A+U+I statt O) und Dynamik (A leicht abwärts zu U, dann wieder stark aufwärts zu I) hat der Name seinen versteckten Imperativ behalten.

Namensoptimierung
Die Möglichkeiten, einen Namen nach seiner Festlegung zu optimieren, sind relativ gering. Varationsmöglichkeiten bei Eigennamen sind beispielsweise bislang nicht verwendete zweite Vornamen, die aufgrund neuerer biografischer Entwicklung in den Vordergrund treten können. Wurde der Nachname des Partners angenommen, gewinnt zuweilen der Geburtsname erneut an Aktualität. Die Verwendung von Künstlernamen transformiert die eigene Identität, ebenso eingängige Spitznamen oder Kürzel. Ob es sinnvoll ist, einen Berufstitel in den Namen aufzunehmen, hängt von der Ausrichtung des jeweiligen Unternehmens ab. Weggefallene Zweitnamen können als Einzelbuchstabe wieder erscheinen, wenn es z.B. die Rhythmik des Namens verbessert.
Firmen- oder Markennamen lassen sich gegebenenfalls durch die Verwendung von Kürzeln, Paragrammen oder Artikeln optimieren. Beispielsweise vermittelt der Zusatz „die“ bei „Die Bahn“ das Gefühl: „Es kann nur eine geben“. Paragramme (griechisch parágramma = geschriebener Zusatz) sind eine – oft scherzhafte – Verfälschung eines Worts durch den Austausch eines oder mehrerer Buchstaben. Diese Methode kann sinnvoll sein, wenn Namen in verwandelter Schreibweise günstiger erscheinen. Sie wird heute immer aktueller, da eine Vielzahl von Namen bereits international vergeben sind.

Die Typographie
Die Typographie ist ein sinnvolles Instrument der Deutung, des Ausgleichs bzw. der Verstärkung des ansonsten eher unveränderlichen Namens, zugleich aber auch dessen größte Gefahr. Denn wenn die Schrift des Namens durch Zerschneidung, Ausdünnung oder umgebende Formen angegriffen wird, zielt dies immer auf das Wesen des Unternehmens selbst. Die Schrift muss zu Inhalt, Image und Ausrichtung des Unternehmens passen und außerdem den ästhetischen Kontext der Zielgruppe berücksichtigen. Die 26 Buchstaben des englischen Alphabets kommen mit einem absoluten Minimum an Linien und Kreisen bzw. -Kreissegmenten aus. So differieren Schriften nur um sechs Aspekte, welche auch die wesentlichen Kriterien für eine energetische Beurteilung der Schrift sind:

  • Schriftstärke: resoniert mit Kraft, Marktposition, Unternehmensgröße;
  • Groß-/Kleinschreibung: Großbuchstaben sind schlechter lesbar, wenn auch oft edel und prägnant, daher eher für große Firmen geeignet;
  • Schriftbreite: entscheidet, ob durch die Schrift Kraft gehalten wird oder verlorengeht, ob Enge und Gehaltensein oder Offenheit und Weite vermittelt werden.
  • Schriftlage: Kursive können dynamisch wirken, verlieren aber Stabilität.
  • Kontrast bei der Strichstärke: entscheidet zwischen Einfachheit und Eindeutigkeit versus Differenziertheit und Flexibilität.
  • Stil: Vermittelte die Werte und den Stil des Unternehmens bzw. des Produkts.

Durch geschickte Kombination dieser Aspekte werden nun die unterschiedlichsten Wirkungen erzielt, so dass eine Schrift klassisch, technisch, emotional oder stabil etc. wirken kann. So können bewusst Zielgruppen angesprochen werden wie „Traditionsbewusste“, „Postmoderne“, „Gegenkultur“ oder Lebenskonzepte wie „Multikulturell“, „Urban“, „Öko“ oder Alters- und Berufsgruppen.
Bei den Schriftstilen unterscheidet man folgende grundlegende Qualitäten:

  • Antiqua: klassische Serifenschrift, wirkt edel, ausgewogen, geladen, traditionell;
  • Grotesk: serifenlose Schrift, wirkt klar, kühl, informativ;
  • Egyptienne: Verbindung von Antiqua und Grotesk, vermittelt Klarheit, Horizontalität, Mächtigkeit;
  • Skript: Schreibschrift, vermittelt Lebendigkeit, Schwung, Kraft,
  • Stilisierte Schriftarten: Grafische Eigenarten zur Unterstreichung von Ausdrucksstärke, Verspieltheit, Individualität.


Monogramme
Eine weitere Form, Namen und insbesondere dem an sich aussageschwachen Kürzel wieder zu neuer Identität und Kraft zu verhelfen, ist die Gestaltung von Monogrammen. Sie lassen den Namen übergehen in ein Piktogramm und nutzen -somit – mehr als die Schrift – die Kraft der Formen. Die ersten Monogramme finden sich auf Münzen und symbolisieren Götter, Städte und Herrscher als Macht- und Schutzzeichen. Bekannt sind das Christusmonogramm, die Monogramme von Rom und Athen oder Karl dem Großen. Aus den Berufs- und Steinmetzzeichen des Abendlands haben sich dann die Künstlersignaturen entwickelt, von den uns Albrecht Dürer und Lucas Cranach sicherlich am ehesten vor Augen stehen. In den 1930er-Jahren, aber auch in der Nachkriegszeit, entstanden unzählige Logos aus modernen Monogrammen (Volkswagen, Sparkasse, Arbeitsamt). Der Wert eines Monogramms liegt darin, über eine reine Addition von Buchstaben hinauszugehen und durch Spiegelung, Durchdringung, Überschneidung etc. zu einer neuen Intelligenz des Zeichens zu gelangen, das den Charakter des Unternehmens deutlich erkennbar werden lässt.

Namensfindung

Abschließend eine Zusammenfassung, wie der spannende Prozess, einen neuen Firmen- oder Projektnamen zu finden, sinnvoll aufgebaut werden kann:
1. Phase: Zielvorstellungen, persönliche Intentionen und inhaltliche Ausrichtung klären. Umfeld, Eigenschaften und Bedeutung des Produkts recherchieren.
2. Phase: Über die Namensstrategie und –kategorie entscheiden.
3. Phase: Begriffe aus den unterschiedlichsten Kontexten sammeln.
4. Phase: Die Kombination von Begriffen (z.B. zu einem Fantasienamen) oder gegebenenfalls deren kreative Verwandlung (z.B. als Paragramm) durchspielen. Gerade hier machen oft – nach einer intensiven Recherchearbeit – Kreativtechniken, Inspirationsbegabung und Zufallsspiel den entscheidenden Erfolg aus.
5. Phase: Bewertung und Auswahl. Die Akzeptanz hinsichtlich Authentizität und dem Funktionieren für den anvisierten Markt überprüfen.
6. Phase: Rechtsprüfung (Internet-Domains, Markenregister, Markendatenbanken, Firmenregister etc.). Nur wenn der jeweils notwendige Schutz  gewährleistet ist, ist die weitere grafische Ausarbeitung des Logos sinnvoll.
Erst mit einer derart umfassenden He---r-angehensweise erreichen wir echte Ganzheitlichkeit für die Logoentwicklung. Einerseits findet durch die Tiefenanalyse des Namens auch eine tiefere Betrachtung der Identität selbst statt. Andererseits führt sie direkt in die Analyse des Markts und der Zielgruppe. Dazu kommt, dass die Ergebnisse zu den Besonderheiten des Namens auch oft entscheidende Modifikationen in Typographie oder Piktogramm-Gestaltung begründen. So werden Name und Zeichen dann auch optimal in Inhalt und Form miteinander verwoben.