Das Logo und die Kraft der Zeichen

Teil 2: Wie Sie in Ihrem Logo die geistigeKraft der Ursymbole integrieren können.

von Hans-Jörg Müller erschienen in Hagia Chora 26/2007

„Die Zeichen sind ein Alphabet, das du erlernen kannst, um mit der Seele der Welt zu sprechen“, sagt der Poet Paolo Coelho. Im zweiten Teil seiner Artikelreihe zur Logogestaltung geht Hans-Jörg-Müller auf die archetypische Ebene der Ursymbole ein, die auch in modernen Logos wirkt.

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Vor über 30000 Jahren tauchten die ersten Zeichen als Felsritzzeichnungen auf. Heute begegnen uns erstaunlicherweise fast die gleichen Symbole in unserer modernen Medienwelt. Dem frühen Menschen galten sie als göttlich, als Mittel von Macht und Magie. Heute sind es prägnante K;uuml;rzel, um Persönlichkeit und Firmenidentität zu beschreiben. Doch was ist die Wirkungsweise dieser Zeichen, die sie anscheinend so attraktiv machten, dass sie alle Zeiten des Menschseins überdauerten ? Der Schweizer Psychologe Carl Gustav Jung – mit seiner Archetypenlehre bahnbrechender Schöpfer moderner Symbolauffassung – unterscheidet zwischen den erdachten Alltagssymbolen, die er als „Ausdruck, Name oder Bild“ bezeichnet, und einer weiteren wirkende Kraft: „Das Symbol …, das zusätzlich zu seinem konventionellen Sinn noch eine Nebenbedeutung hat. Es enthält etwas Unbestimmtes, Unbekanntes oder für uns Unsichtbares.“ Zeichen garantieren nicht nur den „horizontalen“ Austausch durch sprachliche und schriftliche Kommunikation, sondern sie besitzen ebenfalls eine „vertikale“ Komponente, die geistige Inhalte, Ahnungen, Inspirationen aus dem Archetyp des Symbols vermitteln.

Romanisches Tympanon an der Altstadtkirche St. Martin in Pforzheim.

Symbolon bezeichnet im Griechischen ein Siegel in Form einer Tonscheibe, die sowohl als Handelsware fungierte, bei ihrem bewussten Zerbrechen aber auch eine Bekundung der Freundschaft symbolisierte, ein Appell an die ursprüngliche und wieder zu erstrebende Ganzheit. Die Tonscherbe diente als soziale Gutschrift, die eingelöst wurde, wenn sich die beiden Teile als zusammengehörig erwiesen. Symbole bewirken die Präsenz des ihnen entsprechenden geistigen Gegenbilds, seiner „geistigen Realität“, die man durch das Zeichen rufen, finden und konkretisieren kann. Nur durch sie war es den frühen Menschen möglich, innerseelische Erfahrungen, Traumbilder, Gottheiten oder abstrakte Wahrheiten bildhaft zu beschreiben. Neben dem Wort, Gestus und Ritus sind sie die erste Form, Geist zu bannen, zu materialisieren, das Unfassbare zu „symbolisieren“. Mit den ersten Zeichen wurden Jagdzauber betrieben und Götter beschworen, mit Amuletten wurde das Schlechte abgewendet oder das Glück angezogen.
Was geschieht, wenn ein Symbol entsteht? Die Zeichen tauchen zunächst im Menschen, in seiner Innenwelt auf – Zeichen, welche die Welt, die Natur zuvor noch nicht gesehen hatte. Die Kulturen der Vergangenheit wussten um die Kraft der Zeichen (die im wesentlichen in der Kraft der geistigen Welt selber lag) und hüteten sie streng. Parallel bildeten sich aus den ägyptischen Natursymbolen wie aus den Runen (Buchen-Stäbe = Buchstaben) und Sygillen der Germanen die Schrift. Die keltische Flechtwerkskunst, die aus der Knotenmagie erwuchs, hat die Symbolik der romanischen Kirchbauten wie die gesamte Buchkunst beeinflusst. Aus den Symbolen der Alchemisten wurde die heutige wissenschaftliche Zeichensprache.

Die „Ladung“ der Symbole

Meist kann man feststellen, dass die Kraft eines Symbols höher ist, je größer sein Alter ist. Das liegt einerseits daran, dass Ursymbole in einer Zeit entstanden, wo die Menschen noch stärker mit dem Numinosen in Verbindung standen. Andererseits liegt dies an der langen Zeit ihrer „Ladung“ durch ihre kulturelle Verwendung. Dieser heute kaum noch erkannte Zusammenhang wird meist indirekt untersucht durch die spontanen „Assoziationen“, die ein Zeichen auslöst. Damit wird aber nur die erste „Schicht“ seiner Wirksamkeit erfasst, die im Menschen gespeicherten Erfahrungen mit dem Zeichenkontext. Urzeichen wie Kreis, Spirale, Kreuz oder Stern wirken stärker als die Darstellung eines Autos, eines Körpers oder Schriftzugs. In ihnen wirken tiefere Kräfte, die möglicherweise dem Zeichen immer wieder neu direkt entspringen.
Ein Ursymbol ist das Tor zu einer geistigen Kraft. Deshalb „fließt“ gewissermaßen aus dem Zeichen selbst die Kraft, die Präsenz des Urbilds in die konkrete Welt ein. Für jede Art von Verwendung eines Zeichens kann dieser Kräftezusammenhang prinzipiell genutzt werden, wenn das hinter dem Zeichen stehende Urbild mit dem Thema einer Person oder eines Unternehmens übereinstimmen. Wenn Menschen Zeichen verwenden, erzeugen sie ein energetisches Feld, das sich im geistigen Raum speichert. Die Projektion menschlicher Gefühle wie Freude, Ängste oder Sehnsüchte, die sich durch ein Symbol auf einen einzigen, aber an jeder beliebigen Stelle reproduzierbaren Punkt ausrichten, schafft bisweilen eine erstaunlich intensive Konzentration. Gerade bei religiösen Symbolen, politischen Zeichen oder Logos internationaler Konzerne kann der Kraftfluss sehr stark sein. Im positiven Sinn können Zeichen durch lange Verwendung kraftvoller werden, im negativen Sinne aber auch „verschmutzen“, etwa wenn sie für unlautere Zwecke okkupiert werden. Dramatischstes Beispiel ist hier die Verwendung des Ursymbols der Swastika durch die Nationalsozialisten. Noch heute und in weiter Zukunft ist dieses Zeichen mit einer Prägung „besetzt“, die schockierend wirkt. Es wird Ewigkeiten dauern, bis seine bittere Ladung verblasst oder es doch eines Tages durch Menschen wieder gereinigt, „befreit“ wird. Viele Symbole werden heute schon allein deshalb positiv bewertet, weil sie frei von historischem Ballast sind. In dem Augenblick, in dem wir ein Zeichen zuerst betrachten, erleben wir nicht seine Urkraft, sondern seine kollektive Prägung. Wir können so von einer zweiten Schicht einer „oberflächlichen“ Wirkung des Symbols sprechen. Die ursprünglichen Tiefenschichten eines Logos erschließen sich erst, wenn man seine Struktur versteht, das entsprechende Urbild kennt oder wenn man sich Zeit lässt, das Zeichen zu erleben. Symbole besitzen damit eine „zeitspezifische“ Wirkung. Ladungen können entstehen, sich verstärken, verbrauchen, verblassen, neu geprägt werden, Ebenen können sich überlagern. Die Nutzung eines Symbol in gesellschaftsrelevanter Größenordnung erfordert deshalb die Kompetenz eines „lebendigen“ Symbolverständnisses.

Symboldifferenzierung

Durch eine spezifische Differenzierung eines Zeichens lassen sich gezielt unterschiedliche Bedeutungs(teil-)räume erreichen bzw. die Ladung des Symbols bestimmen. Ein gutes Beispiel ist das Kreuz. Je nach Art des Kreuzes lassen sich ganz unterschiedliche Inhalte aus seinem großen Bedeutungsfeld assoziieren.
Ursprungswirkung
Es gibt Symbole, die sich aufgrund ihres hohen Abstraktionsgrads noch sehr nah an den (geometrischen) Urgesetzen der Zeichen bewegen und sich gegenüber kulturellen Prägungen resistenter gezeigt haben. Dazu gehören beispielsweise die Zahlensymbole, denen in hebräischer, antiker, alchemistischer oder christlicher Tradi-tion wie der modernen Symbolkunde ähnliche Prinzipien zugeschrieben werden wie in den Lehren des Ostens. Gleiches gilt für Richtungssymbole und in besonderer Weise für Formsymbole, die auch im Zeitalter der Moderne neu „entdeckt“ werden. Diese Symbolkategorien können zu Recht als universelle Sprache bezeichnet werden und sollten deshalb heute mehr denn je vorzugsweise verwandt werden.
Kulturspezifische Wirkung
Je weiter sich das Symbol konkretisiert und damit vom Ursprung seiner geistigen Quelle entfernt, desto differenzierter kann es interpretiert und verwandt werden. Heute entwickeln Menschen ihre sehr persönliche Symboldeutung aufgrund ihrer vielfältigen Erfahrungen, während die Kulturen der Vergangenheit entsprechend ihrem Weltbild einen gültigen kollektiven Symbolkontext geschaffen hatten. Bestimmte Aspekte der Ursymbole wurden dabei ausgeblendet, andere verstärkt. Sehr konkrete Symbole wie Tier-, Personen- oder Farbsymbole werden grundsätzlich kulturspezifisch bewertet: Während beispielsweise Gelb im christlichen Kontext mit Neid und Eifersucht assoziiert wird, bedeutet es im chinesischen Kontext Mitte, Erde, Festigkeit.
Die hier angesprochenen unterschiedlichen Ebenen der Symbolwirkung lassen sich wie folgt zusammenfassen:
  • Die Urbedeutung (Struktur, Geometrie, etc.) als Archetyp, als geistige Wirkung.
  • Der allgemeine, universelle Bedeutungsraum des Symbols.
  • Die jeweilige Ladung bzw. zeit- und kulturspezifische Prägung.
  • Die allgemeine Formenwirkung (Kraft-aspekt des Symbols).
  • Persönliche Assoziationen bzw. die individuelle Resonanz auf das Zeichen.
Zu oft bleibt die Bewertung eines Symbols auf der Ebene von Geschmack und Sympathie stehen. Gerade von Radiästheten werden Zeichen nicht selten allgemein als „günstig“ oder „ungünstig“ getestet. Was die jeweilige Auswirkung ausmacht, wird nicht untersucht und kann damit auch nicht verändert werden. Mancher Esoteriker meidet beispielsweise das erhobene Kreuzzeichen, weil es ihm die Unterdrückung des freien Geistes durch die kirchlichen Institutionen symbolisiert. Übersehen wird, dass es ursprünglich das Herz des Menschen als Mitte des Seins symbolisierte, und damit wird die Chance der „Befeiung“ des Zeichens vergeben.

Die kulturelle Evolution der Symbole

Bis heute werden Symbole auf dreierlei Weise geboren: als Abbild der geistigen Innenwelt des Menschen, als Abstraktion der Dinge der Natur und als Abwandlung mittlerweile kulturell verankerter Zeichen. Die Urzeichen der Menschheit haben sich dabei nur selten als solche erhalten, sondern sind vom Anbeginn der Zeit an als „Besitz“ der Kulturen immer weiter geprägt und konkretisiert worden. Ihre jeweilige Quelle kann heute meist kaum noch unterschieden werden.
Die geistigen Symbole bzw. Ursymbole
Der erste, schon angesprochene Weg ist die Verbildlichung der Innenwelt. Die unkonkreten Bilder geistiger Schau und seelischer Erfahrung wurden zunehmend konkretisiert und damit das Nicht-Fassbare greifbar, handhabbar gemacht. Für diese Zeichen gibt es kein „Ding“, kein Objekt auf der Welt. Ihre meist nonverbale, universelle Aussage ist komplex und entzieht sich einem bürgerlichen Deutungsanspruch im Sinn eines genauen Wissens über ihre Bedeutung. In diesen Zeichen wurden stattdessen die innewohnenden geistigen Welten lebendig erlebt, wie z.B. bei den Kosmogrammen romanischer Kirchen. Typische Symbole sind Spirale, Kreis, Brillenspirale, Mühlenspielform oder kombinierte geometrische Zeichen.
Die Natursymbole
Der Mensch hat seine Beobachtungen der Natur immer systematisiert, formal abstrahiert und damit schrittweise vergeistigt. Tiere, Pflanzen, Sterne oder Gegenstände des Alltages werden so kommunizierbar, zugleich tritt in ihrer Abbildung ihre zugrundeliegende Idee hervor. Nicht selten wurden diese zudem kulturell mit Bedeutung aufgeladen. Immer aber schwingt in diesem Zeichen seine Eigenschaft, Erfahrbarkeit oder Formhaftigkeit. Ein gutes Beispiel ist der Apfel: süße Frucht mit pentagonaler Geometrie und zugleich Symbol des Paradieses wie des Sündenfalls (siehe Logo des Computerherstellers Apple).
Kulturell geprägte Zeichen
Mit zunehmender Lebensdauer haben sich die Symbole von der ursprünglichen, freien Einheit mit der Natur- oder Geisteswelt entfernt und werden immer mehr von kulturellem Gebrauch, von nutzbringender Abwandlung, aber auch menschlicher „Überlagerung“ in Besitz genommen. Ihre einstige Mehrdimensionalität tritt zurück zugunsten einseitig materieller, signalhafter Nutzung. Als Verkehrschild geendet sagen Zeichen heute mit Imperativ: „Stopp“, „Halt“ oder „Linksherum“. Dass man unter Umständen das gleiche Zeichen noch heute auf einer romanischen Kirche in Stein gemeißelt finden kann, wo es dazu einlädt, in die Tiefe des Seins zu fallen, ist längst verdrängt. Dabei wirken alle Symbole weiterhin auf den unbewussten Ebenen im ursprünglichen Sinn – im Zeitalter der Globalisierung geradezu eine Einladung, Symbole heute beliebig zu missbrauchen. Zugleich kann jeder Symbolträger die ursprüngliche Kraft seines Zeichens dadurch wiederherstellen, dass es neu „geschöpft“ oder gedeutet wird. Neue Grundformen können dabei sicherlich nicht entdeckt werden, sondern nur differenzierte oder einzigartige Abwandlungen. Es geht aber genau um diese authentische, persönliche Findung eines Zeichens, damit es ungebrochen kraftvoll wirken kann. Dementsprechend sollten Zeichen nicht nur hinsichtlich inhaltlicher Aussage- und Assoziationskraft gewählt werden, sondern durch Methoden des „inneren Suchens“ wie durch Traum, Zufallsspiel oder spontane Sympathie.

Symbolfindung und -gestaltung

Für sich oder sein Unternehmen ein Zeichen zu finden, kann ein einfacher oder komplexer Prozess sein. Primär beabsichtigte Wirkungsebenen, Vorgeschichte oder Identität des Zeichenträgers oder Markenrecht etc. spielen in den Prozess hinein. Schon angesprochen wurde die Findung eines Zeichens durch die seelische Innenschau mittels Traum, spontaner Motivfindung oder bewusster Inspirationstechniken. Schon gezielter, aber möglicherweise nicht mehr entsprechend ganzheitlich ist die Suche auf der Basis von Resonanz und Sympathie durch gezielte Kreativtechniken, formale Zufallsbildung, Unterschriftentwicklung oder spontane Zeichenmanifestation. Beide methodischen Wege ermöglichen eine rationale Deutung des Symbolinhalts erst nach der eigentlichen Findung. Oder es erfolgt eine systematische Entwicklung des Zeichens nach vorab festgelegten Bedeutungsinhalten von Produkt, Image oder Identität, um das anvisierte Thema deutlich zu beschreiben. Alle genannten Wege sind dabei möglich und sinnvoll – je nach individueller Präferenz.

Die Zeichenanalyse

Aus den mannigfaltigen Möglichkeiten der Untersuchung habe ich hier vier wichtige herausgegriffen, die selbständig einfach umsetzbar sind. Untersuchungen hinsichtlich Ästhetik, Marketing oder Recht etc. sollten hingegen von entsprechenden Experten durchgeführt werden.
Ganzheitliche Zeichenwahrnehmung
Als Beispiel hier eine einfache Übung: Das Zeichen wird mit einem leeren Blatt bedeckt oder eingerollt. Dann wird die Hand auf Zeichen oder Rolle gelegt und das Zeichen empfunden. Nach einer Weile beginnt man, spontan auftretende Gefühle oder innere Bilder zu beschreiben.
Assoziationen und Ladungen
Auch diese Methode – am besten von mehreren Personen gleichzeitig vorgenommen, ist erstaunlich einfach: Das Zeichen wird zunächst 12 Sekunden betrachtet. Dann werden 30 Sekunden lang schnell die Bilder und Assoziationen aufgeschrieben oder gesprochen und auf Band aufgenommen. Erneut betrachtet man dann während einer Zeit von zwei bis drei Minuten das Zeichen jeweils 30 Sekunden lang und notiert wiederum dynamisch auftretende Eindrücke. Auf diese Weise werden zwei unterschiedliche Ebenen des Zeichens erfasst.
Bedeutungsrecherche
Der kulturelle Bedeutungskontext der Zeichen lässt sich hervorragend in symbolkundlichen und heraldischen Lexika etc. recherchieren.
Formale Zeichenanalyse
Die Untersuchung des Zeichens hinsichtlich Form, Geometrie, Komposition, Proportion, Farbe etc. wurde bereits im ersten Teil des Artikels behandelt. Diese Aspekte sind in der geomantischen Zeichenentwicklung von zentraler Bedeutung.

Intentionsklärung

Die grundsätzliche Intention eines Zeichens bewegt sich zwischen seinen Aufgaben für den Träger – Selbstausdruck, Kraft, Erfolg, Stimmigkeit – sowie der Aufgabe, für den Markt bzw. den Betrachter durch Kommunikation einer Botschaft ein positives, eindeutiges Image prägnant erkennbar zu machen. Heute sind Zeichen meist einseitig zum Markt orientiert. Im Kontext der Geomantie- oder Feng-Shui-Szene sowie den alternativen Heilweisen ist allerdings oft Gegenteiliges zu beobachten: Die Zeichen sind zu einseitig auf den Träger ausgerichtet. Individuelle Visionen werden direkt abgebildet. Hier muss das Zeichen oft mehrere Metamorphosen durchlaufen, bis es auch vom Markt gelesen und verstanden werden kann und zugleich noch die Identität des Trägers spiegelt. Die eigentliche Kunst ist es nun, das für sich oder sein Unternehmen gefundene Symbol auf eine Entwicklungsreise zu schicken, auf der sich Form, Formkombination, Abstraktion, Farbe und Proportion entwickeln und in immer wieder neuen Abwandlungen zeigen, bis die in einem integralen Sinn optimale Umsetzung gefunden ist. In diesem besonderen Prozess der Gestaltentwicklung zeigt sich übrigens immer wieder, dass sich das Zeichen – selbst bei unterschiedlichsten Herangehensweisen – einen Weg sucht, sich selbst auszudrücken, wenn man es sich frei entwickeln lässt. Ziel ist die Entwicklung von hoher Intelligenz und „Lebendigkeit“ durch die gleichzeitige Berücksichtigung mehrerer Ebenen.

Der „gute Stern“
Als Beispiel eines positiven Logos mag die Analyse eines weltbekannten Zeichens dienen, dessen qualitätvolle Aufladung man sofort empfindet, gleich, ob man die Marke mag oder nicht: Das Mercedes-Symbol mit Kreis und Drei-stern besteht aus kraftvoll kombinierten Ursymbolen und kann deshalb wirkungsvoll den Weltkonzern repräsentieren. Es steht für Ganzheit, Manifestation, Überwindung der Gegensätze, Schaffung des Neuen, Innovation. Zudem ist die Drei eine Art Wiederkehr der Eins, der ungetrennten Ganzheit. Der umspannende Kreis wirkt schützend wie ausgleichend zugleich. Das Dreieck selbst weist nach oben, was einer dauerhaft positiven Entwicklung entspricht. Es steht stabil und symbolisiert Erde, Ruhe, Souveränität, Heimatverbundenheit, Wertschöpfungsbewusstsein. Das Leitzeichen auf der Kühlerhaube gibt dem Unternehmen eine Ausrichtung, die es bewusst ergreifen und füllen kann. Die Fusion Daimler-Chrysler fällt in der  symbolkundlichen Deutung allerdings negativ aus. Man erkennt eine wenig erfolgversprechende Kombination, da die Drei immer stärker ist als die Fünf aus dem fünfeckigen Chrysler-Logo (die -Fusion ist ja bereits als verdeckte feindliche Übernahme entlarvt). Die Fünf sorgt immer für Unruhe und moralische Ausein-andersetzungen bei der Drei. Dass kein gemeinsames Zeichen gefunden wurde, spricht für sich. Aktuell steht übrigens – für uns nicht überraschend – der Verkauf von Chrysler wieder an.

Resümeé

!Das Symbol schafft Verbindung zu geistiger Realität, zu wesenhafter Identität.
!Zeichen werden assoziativ geladen. Es gibt Zeichen erhöhter Kraft und Zeichen mit negativer assoziativer Belegung, die aber bewusst gewählt oder auch verändert werden kann.
!Ursymbole wirken als universelle Sprache über alle Kulturen und Zeiten.
!Statt der Übernahme von Zeichen lohnt es sich, eigene, lebendige Zeichenvaria-tionen zu erarbeiten.
!Die Eigenschaften eines Symbols werden dauerhaft auf seinen Besitzer übertragen.
!Der Träger vermittelt dauerhaft seine Botschaft durch sein Symbol.
!Je mehr ein Zeichen abstrahiert wird, desto wirksamer wird es im Sinn eines Ursymbols.
!Je mehr es konkretisiert wird, desto wirksamer kann es werden hinsichtlich seiner farblichen, dynamischen Wirkung.
!An erster Stelle für die Wahl steht die Stimmigkeit (Authentizität).
!Generell gilt: Positive Zeichen nutzen (Sonne, Smiley). Ambivalente Zeichen (Apfel als Naturprodukt versus Sündenfall) sowie religiöse und politische Symbole (Kreuz, Halbmond) genau überprüfen.
!Für das authentische Zeichen muss dann überprüft werden, ob es vom Markt „gelesen“ werden kann. Gegebenenfalls muss das Zeichen weiter evolutioniert, vereinfacht oder konkretisiert werden.
Der Gebrauch von Symbolen ist heute scheinbar kein magischer oder geistig intendierter mehr. Doch in der vergessenen Kunst der geomantischen Zeichendeutung und Symbolentwicklung steckt die Chance, in der Welt der Logogestaltung und Markenentwicklung wieder zu neuen Sichtweisen, Erfahrungen und Kenntnissen zu kommen, die Begeisterung auslösen, wenn durch einen lebendigen Prozess der Findung „das“ Zeichen gefunden wurde. In jedem Fall gelingt es heute wie ehedem, mit Zeichen kraftvolle Instrumente des Ausdrucks von Identität und geistigem Gehalt zu schaffen. +